Aurore Colibert ©
« Au beau milieu de l’Uruguay, là où passe le Rio Negro, vivaient des éclaireurs qui aidaient charrettes et troupeaux à traverser cette rivière extrêmement dangereuse lorsque le courant était fort. Pour leur force et leur bravoure, ces éclaireurs se faisaient appeler les hommes-taureaux » (*). C’est sur cette phrase énigmatique, empreinte d’un paganisme si cher aux sud-américains, que Paso de los Toros aurait été fondée… A l’origine ville de « peones », mère de l’auteur uruguayen Mario Benedetti, Paso de los Toros verra son destin bouleversée par la rencontre improbable d’un industriel anglais d’un étudiant en chimie de Montevideo. En 1926, George Jones et Romulo Mangini travaillent tous deux pour une usine de savon de la ville. Ils décident de diversifier cette activité en « recopiant » au mieux la recette d’un tonic anglais, le Bull Dog, seule boisson possédant ses droits d’entrée en « Suisse d’Amérique Latine » pour y lancer le premier soda made in Uruguay. Le Paso de los Toros était né. Le « capital » (si tant est qu’il y en ait un) de Paso de los Toros est ouvert aux villageois, à hauteur de dis pesos l’action. Une sorte de modèle d’économie participative à l’échelle locale, de droit du sol profitable aux descendants des laborieux hommes-taureaux. Pour la version longue, c’est ici. En espérant que vous aimez l’espagnol…
A l’orée des années 50, le succès est tel que la société voit ses actionnaires pulluler de même que ses usines sur le sol uruguayen, obligeant Mangini à s’implanter jusqu’à Montevideo. Ce qui, bien sûr, attise l’intérêt des conglomérats US, à la recherche de nouveaux marchés dans les pays émergents. Une fois n’est pas coutume, le géant Pepsi Co. remportera la mise au nez et à la barbe de son grand rival le Diable Rouge. La quantité de quinine contenues dans la boisson gazeuse devenant trop dangereuse pour les consommateurs, la société se lance dans des sodas aux fruits, notamment à l’orange, au citron et au pamplemousse. A la même période, le créateur Romulo Mangini meurt et Pepsi devient actionnaire majoritaire de la société Tonic Water Company Paso de los Toros. Ainsi commence le deuxième acte de l’histoire de Paso de los Toros, rentré dans le rang du capitalisme comme tout bon soda qui se respecte, après une escapade dans l’utopie mercantile. Paso de los Toros finit par traverser le fleuve Uruguay et s’implanter chez le frère ennemi argentin. La Celeste, l’équipe nationale de football de l’Uruguay ne retrouvera jamais son niveau d’antan. C’est un certaine idée du romantisme sud-américain qui s’évente.
Fernando Cavenaghi, joueur des Girondins de Bordeaux surnommé "El Torito" est... Argentin. Chienne de vie.
Au sens propre comme au figuré puisque désormais, la société Tonic Water Company Paso de los Toros met un point d’orgue à faire une croix sur le fleur bleue et le cucul. Un Paso de los Toros sabor pomelo à la main, de préférence. Pour sa dernière grande campagne publicitaire, réalisée par l’agence BBDO Argentine, les buveurs de ce soda au pamplemousse prennent un malin plaisir à briser les délires gnan-gnan de couples sirupeux et détestables. Raison invoquée ? « La douceur n’étanche pas la soif », d’après le slogan. Bien ouej, pour une boisson dite « amère ». De surcroît, pour créer le buzz, la société BBDO invente le site Mandaleunmensajeatuex.com (littéralement Envoieunmessageàtonex.com) où des amants éplorés peuvent déverser leur trop-plein de fiel sur leurs anciens partenaires sentimentaux, aux yeux et à la vue de tous. Pis, un an plus tard, l’agence de pub a publié un « recueil » des meilleurs messages – 6000 reçus, au total – distribué dans toutes les bonnes librairies. Et pour ceux ou celles qui auraient manqué un épisode, BBDO a disposé à divers endroits stratégiques des grandes villes argentines de magnifiques poupées vaudou piquées, sur lesquelles étaient laissées à disposition le livre d’or de l’aigreur, sobrement intitulé « la vengeance immortelle ». Début de la campagne : début février 2009, une semaine avant la Saint-Valentin. Ça, c’est du marketing !
Mais objectivement, que reste-t-il de ce valeureux soda, héritage des hommes-taureaux de la lande uruguayenne ? Je n’irai pas jusqu’à vous survendre le produit en vous déclamant que cette boisson gazeuse possède toute la force de caractère de ses aïeux et blablabla, on n’est pas dans une publicité pour le whisky… Une chose est sûre, c’est sans nul doute le meilleur soda au pamplemousse qui existe. Certes, il n’y a pas pléthore sur le marché mais à un Schweppes agrumes, je préfère encore le Paso de los Toros saveur pomelo. Pas outrancier pour un sou, le soda est très fin, acidulé ce qu’il faut tout en gardant la subtile amertume du pamplemousse. Le breuvage pétille juste, ne s’aplatit pas vite, laisse un agréable retour en bouche et, comble de l’esthète, se boit OBLIGATOIREMENT dans un verre. C’est mentionné sur le côté de la canette. Sinon, turista. Qui plus est, le packaging est plutôt sexy : old school mais pas trop, on boit ce que l’on voit. Et inversement. Dernière anecdote pour les petits rigolos adeptes de facéties estampillées Jamy & Fred ou Nature & Découvertes : les agents de quinine contenus dans la boisson font que le Paso de los Toros brille dans la nuit. Comme le Luminou, oui.
Informations techniques : je ne peux vous dire si l’on trouve en France du Paso de los Toros, la canette que l’on m’a rapporté vient d’Argentine… Sorry guys !
Matthieu Rostac
Crédits photo : Aurore Colibert et Sport 24
(*) Propos issus de l’ouvrage Historia de Paso de los Toros de Pedro Armua
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