"Et là, on met "le jour de boire est arrivé", c'est pas mal, non? En plus c'est plutôt drôle..."
Orangina, c’est quoi? Ces derniers temps, le plus souvent des pubs incompréhensibles et dérangeantes avec des animaux anthropomorphisés comme protagonistes. Et ce, jusqu’au 30 janvier 2011, date à laquelle Orangina est devenue une marque gagnante car offensive grâce au hand-ball. Un peu trop, peut-être.
Il est toujours bon, pour une marque, quelle qu’elle soit, d’être le sponsor d’un événement, d’une équipe, d’une entité qui prône des valeurs respectables. Terrain tout trouvé : celui du sport. Mais la concurrences y est féroce. Question de compétition, sûrement. Difficile donc pour un soda, représentant d’un certain « laisser-aller » alimentaire, de s’imposer au pays de l’esprit sain dans un corps sain. Tour de force réussi par C***-C*** dans le football, à grands coups de dollars injectés sur le long terme dans la reine des épreuves, la Coupe du Monde. A qui Pepsi commence à peine à mettre des taquets dans les chevilles. Pour Orangina, on laisse donc tomber le sport-roi…
Quel autre sport marche en France? Le tennis? Trop individuel et trop porté sur l’élite. La course automobile? Trop « mécanique ». Le cyclisme? Trop dopé. Reste donc le rugby que Orangina a investi depuis 2006 par le biais du XV de France. Cinq ans, déjà?! Ah bon… Planquée derrière les mastodontes friqués que sont la Société Générale ou Orange, il faut dire que la bouteille à bootyshaker pour faire monter la pulpe a du mal à faire valoir ses atouts. Un bide, jusqu’ici. Pas étonnant quand on parle de calories. D’autant qu’il en est de même pour la popularité globale de la marque.
De facto, le soda bien de chez nous rentre il y a quelques années dans une phase de transformation intégrale pour incarner la win à la française. Traduction visuelle : l’agence Fred & Farid va s’occuper de toi. Résultat : parler d’Orangina revient à évoquer des pubs plutôt moches et chamarrés, assez flippantes, avec une corrélation complètement nébuleuse entre les animaux-personnages, le message produit et la boisson en elle-même. Comme quoi, on peut s’appeler Fred & Farid et pas toujours taper dans le mille…
- Les suédois se demandent encore pourquoi la France agite des gros machins aux couleurs de leur pays…
Mais Orangina reste persuadée que les efforts finiront par payer. En bonne marque en mal de reconnaissance, elle a donc choisi dès 2010 de se concentrer sur un sport qui l’est tout autant, malgré ses innombrables succès : le hand-ball. Exit le rugby et la FFF (le contrat se terminant en 2012) et plein gaz sur l’équipe de France de hand-ball. Avec un timing parfait dû au scandale footballistique de l’équipe de France en Afrique du Sud et au dopage incessant dans le Tour de France, l’opinion publique s’ouvre sur d’autre sports moins médiatisés et surtout moins vérolés.
Et découvre en Orangina, lors du Mondial de hand-ball, le soutien principal « d’Experts » qui marche sur l’eau, sûrs de leurs forces tout en sachant se remettre en question. Du pain béni pour les stratèges. Relayée dans le métro, les bus, les journaux et tout ce qu’il y a d’espace occupable, la campagne des Bleus est plus couverte par la pub que les médias pendant un temps. L’équipe de France éclabousse le Danemark en finale puis le public de Malmö, armée de bouteilles d’Orangina savamment placées devant les objectifs des reporters sportifs. Même la photo officielle des vainqueurs, en une du Direct Matin du lendemain, se voit affublée d’un Orangina qui remplace l’habituel champagne.
Avec une artillerie médiatique lourde et un placement produit audacieux et intrusif, « Le jour de boire est arrivé » pour Orangina, le 30 janvier dernier. Désormais, un kangourou arbore les couleurs de la France aux côtés d’Omeyer, Karabatic et Fernandez. Toujours aussi « what the fuck? » mais Fred & Farid ont gagné. Et en sport, l’important, c’est la victoire.
Matthieu Rostac
Crédits photo : Facebook Orangina
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