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Paso de los Toros : que reste-t-il de nos amours ?

Aurore Colibert ©

« Au beau milieu de l’Uruguay, là où passe le Rio Negro, vivaient des éclaireurs qui aidaient charrettes et troupeaux à traverser cette rivière extrêmement dangereuse lorsque le courant était fort. Pour leur force et leur bravoure, ces éclaireurs se faisaient appeler les hommes-taureaux » (*). C’est sur cette phrase énigmatique, empreinte d’un paganisme si cher aux sud-américains, que Paso de los Toros aurait été fondée… A l’origine ville de « peones », mère de l’auteur uruguayen Mario Benedetti, Paso de los Toros verra son destin bouleversée par la rencontre improbable d’un industriel anglais d’un étudiant en chimie de Montevideo. En 1926, George Jones et Romulo Mangini travaillent tous deux pour une usine de savon de la ville. Ils décident de diversifier cette activité en « recopiant » au mieux la recette d’un tonic anglais, le Bull Dog, seule boisson possédant ses droits d’entrée en « Suisse d’Amérique Latine » pour y lancer le premier soda made in Uruguay. Le Paso de los Toros était né. Le « capital » (si tant est qu’il y en ait un) de Paso de los Toros est ouvert aux villageois, à hauteur de dis pesos l’action. Une sorte de modèle d’économie participative à l’échelle locale, de droit du sol profitable aux descendants des laborieux hommes-taureaux. Pour la version longue, c’est ici. En espérant que vous aimez l’espagnol…

A l’orée des années 50, le succès est tel que la société voit ses actionnaires pulluler de même que ses usines sur le sol uruguayen, obligeant Mangini à s’implanter jusqu’à Montevideo. Ce qui, bien sûr, attise l’intérêt des conglomérats US, à la recherche de nouveaux marchés dans les pays émergents. Une fois n’est pas coutume, le géant Pepsi Co. remportera la mise au nez et à la barbe de son grand rival le Diable Rouge. La quantité de quinine contenues dans la boisson gazeuse devenant trop dangereuse pour les consommateurs, la société se lance dans des sodas aux fruits, notamment à l’orange, au citron et au pamplemousse. A la même période, le créateur Romulo Mangini meurt et Pepsi devient actionnaire majoritaire de la société Tonic Water Company Paso de los Toros. Ainsi commence le deuxième acte de l’histoire de Paso de los Toros, rentré dans le rang du capitalisme comme tout bon soda qui se respecte, après une escapade dans l’utopie mercantile. Paso de los Toros finit par traverser le fleuve Uruguay et s’implanter chez le frère ennemi argentin. La Celeste, l’équipe nationale de football de l’Uruguay ne retrouvera jamais son niveau d’antan. C’est un certaine idée du romantisme sud-américain qui s’évente.

Fernando Cavenaghi, joueur des Girondins de Bordeaux surnommé "El Torito" est... Argentin. Chienne de vie.

Au sens propre comme au figuré puisque désormais, la société Tonic Water Company Paso de los Toros met un point d’orgue à faire une croix sur le fleur bleue et le cucul. Un Paso de los Toros sabor pomelo à la main, de préférence. Pour sa dernière grande campagne publicitaire, réalisée par l’agence BBDO Argentine, les buveurs de ce soda au pamplemousse prennent un malin plaisir à briser les délires gnan-gnan de couples sirupeux et détestables. Raison invoquée ? « La douceur n’étanche pas la soif », d’après le slogan. Bien ouej, pour une boisson dite « amère ». De surcroît, pour créer le buzz, la société BBDO invente le site Mandaleunmensajeatuex.com (littéralement Envoieunmessageàtonex.com) où des amants éplorés peuvent déverser leur trop-plein de fiel sur leurs anciens partenaires sentimentaux, aux yeux et à la vue de tous. Pis, un an plus tard, l’agence de pub a publié un « recueil » des meilleurs messages – 6000 reçus, au total – distribué dans toutes les bonnes librairies. Et pour ceux ou celles qui auraient manqué un épisode, BBDO a disposé à divers endroits stratégiques des grandes villes argentines de magnifiques poupées vaudou piquées, sur lesquelles étaient laissées à disposition le livre d’or de l’aigreur, sobrement intitulé « la vengeance immortelle ». Début de la campagne : début février 2009, une semaine avant la Saint-Valentin. Ça, c’est du marketing !

Mais objectivement, que reste-t-il de ce valeureux soda, héritage des hommes-taureaux de la lande uruguayenne ? Je n’irai pas jusqu’à vous survendre le produit en vous déclamant que cette boisson gazeuse possède toute la force de caractère de ses aïeux et blablabla, on n’est pas dans une publicité pour le whisky… Une chose est sûre, c’est sans nul doute le meilleur soda au pamplemousse qui existe. Certes, il n’y a pas pléthore sur le marché mais à un Schweppes agrumes, je préfère encore le Paso de los Toros saveur pomelo. Pas outrancier pour un sou, le soda est très fin, acidulé ce qu’il faut tout en gardant la subtile amertume du pamplemousse. Le breuvage pétille juste, ne s’aplatit pas vite, laisse un agréable retour en bouche et, comble de l’esthète, se boit OBLIGATOIREMENT dans un verre. C’est mentionné sur le côté de la canette. Sinon, turista. Qui plus est, le packaging est plutôt sexy : old school mais pas trop, on boit ce que l’on voit. Et inversement. Dernière anecdote pour les petits rigolos adeptes de facéties estampillées Jamy & Fred ou Nature & Découvertes : les agents de quinine contenus dans la boisson font que le Paso de los Toros brille dans la nuit. Comme le Luminou, oui.

Informations techniques : je ne peux vous dire si l’on trouve en France du Paso de los Toros, la canette que l’on m’a rapporté vient d’Argentine… Sorry guys !

Matthieu Rostac

Crédits photo : Aurore Colibert et Sport 24

(*) Propos issus de l’ouvrage Historia de Paso de los Toros de Pedro Armua

Un soda de mauvais goût ?

Finalement, Staline, c'est un peu Groucho Marx : les lunettes et l'humour en moins...

Qu’est-ce qui a bien pu passer par la tête des responsable de la marque Pivovar, distillerie située à Volgograd ?

Mais commençons en Histoire, vous voulez bien? Ancienne Stalingrad jusqu’en 1961, la ville russe s’apprête à fêter ce mois-ci le 67e anniversaire de la bataille de Stalingrad qui voyait l’Union Soviétique l’emporter sur le régime nazi à la suite d’un long et fastidieux combat de six mois. La victoire de Staline sur Hitler durant la Seconde Guerre Mondiale (Grande Guerre Patriotique en cyrillique), en d’autres termes. Pour les plus tatillons, n’oublions pas que cette bataille a fait plus d’un million et demi de victimes dont les deux tiers côté bolchevik…Derrière cette victoire, Staline assied son pouvoir et sa popularité auprès du peuple dont il est le Petit Père et ce, malgré les atrocités qu’il a pu faire avant-guerre (Goulag, Grandes Purges, assassinats des dissidents à répétition, etc) et qu’il continuera à mettre en place jusqu’ à sa mort survenue le 5 mars 1953.

Qu’est-ce qui a bien pu passer par la tête des responsables de la marque Pivovar, je réitère ma question ? Courant du mois, cette société a décidé de commercialiser une boisson gazeuse à l’effigie de Staline pour commémorer la bataille de Stalingrad (la vraie, pas celle avec Jude Law et Ron Perlman). Et en édition limitée, excusez du peu, pour rendre l’objet « collector ». C’est le journal russe Komsomolskaya Pravda, ancien journal officiel du Parti et du régime, devenu par la suite pro-russe, qui révèle l’affaire. A ce titre, le patron de Pivovar Boris Izgarshev s’est défendu en déclarant qu’il « ne pensait pas qu’il y avait quelque chose de mal là-dedans ». Boisson gazeuse qui portera donc en médaillon le portrait en noir et blanc de Staline ainsi que celui de deux généraux victorieux de Stalingrad. Apposés sur une étiquette rouge, de circonstance.

Ah bah si, il savait rigoler le bougre...

Et Izgarshev d’ajouter « qu’il y aura de la demande ». Car là est tout le paradoxe de la Russie. Coincée entre une modernité qui peine à avancer (entrée dans l’UE sensible, économie de marché en berne) et un passé glorieux et prospère (notamment sous Staline) qui resurgit de manière similaire à l’Ostalgie observée en ex-RDA, la neuvième puissance mondiale doit ménager la chèvre et le choux . Comme le présente assez bien ABC News qui s’appuie sur les propos de l’ancien président Vladimir Poutine concernant l’empreinte stalinienne dans son pays, loin d’être un enfant de choeur : « je comprends combien la question est sensible. Il y a embuscade : si je dis des choses positives sur lui, de nombreuses seront en colère ; si j’en dis de mauvais, d’autres le seront également ». Il n’empêche, une boisson gazeuse, consommée à grande échelle, possède un grand pouvoir fédérateur : voilà donc un objet qui ne manquera pas d’amplifier le capital sympathie du bourreau Staline…

Mais ici, un problème se pose. Il ne faut pas faire l’amalgame entre régime communiste qui, par moments, a su montrer ses forces et un dictateur qui a user de la force et la répression pour appliquer une politique qui n’était plus commune mais sienne. Adouber le communisme comme fierté nationale passée, oui (on a bien brûlé puis placé Jeanne d’Arc dans toutes les villes de France et de Navarre, nous!). Adouber Staline pour ses victoires World War Tour en occultant le fait qu’il ait tué de milliers de ces concitoyens, non. Alors si vous me trouvez véhément envers les communistes et Staline, regardez plutôt ce qu’en disent les amerloques, encore enorgueillis de leur victoire sur Gorbatchev, même lorsqu’ils sont journalistes de JT… J’allais oublier : le soda, dont on ne connaît pas encore le nom, aura goût de citron acidulé. Pour certains, cette boisson sera plutôt amère… Et difficile à digérer.

Matthieu Rostac

Crédit photo : Vulpeslibris.wordpress.com et Wikipédia

PS : Merci à Ugo pour le lien!

C.C. Lemon : un soda nippon ni mauvais

OK, le jeu de mot était trèèès facile. Mais il se trouve qu’il va comme un gant au fameux soda citronné-japonais tout de jaune vêtu. De très bon goût (le goût dans son sens gustatif, bien sûr, mais j’y reviendrai), le C.C. Lemon est peut-être la seule boisson gazeuse « potable » pour un quelconque européen en villégiature au pays du Soleil Levant. Voire pour les autochtones (dans quelques semaines viendront les sodas melon-nippons… Faudra être bien accroché). Cet arôme de citron dégustable, donc, expliquerait la mainmise établie par la société Suntory, détentrice de C.C. Lemon, dans les linéaires soda? En minorité, peut-être. Mais la compagnie fondée en 1899 à Osaka possède d’autres atouts dans son jeu. Sinon comment expliquer que la société elle-même possède le marché des boissons alcoolisées (fusion imminente avec le géant de la bière Kirin), une salle de spectacle à son nom et sa propre équipe de rugby, championne en 2008 et dans laquelle joue George Gregan? Passons… Si le C.C. Lemon occupe la troisième place du marché japonais des boissons gazeuses, juste derrière les deux trusts C***-C*** et Pepsi – ce dernier étant distribué sur le territoire par la Suntory, tout comme Orangina, c’est également grâce à un partenariat marketing sans précédent. Eh oui, le Soleil se lève à l’Est, mes amis, et l’avenir appartient à ceux qui se lèvent tôt. Et en matière d’innovation, on ne vante plus les mérites du savoir-faire japonais.

En 1994, Suntory possède la quasi-totalité du marché de l’alcool japonais. Autant dire que ça doit s’ennuyer ferme dans les locaux de la maison-mère. C’est alors que la matière grise de la compagnie dessine un nouveau challenge : conquérir l’univers… Des boissons gazeuses. Ce sera le citron et, of course, sa couleur or qui porteront haut l’étendard de Suntory dans les rayons soda. Qui d’autre est plus jaune que le C.C Lemon et écrase tout sur son passage au beau milieu des 90’s? Les Simpsons. Une visibilité à grand échelle et immédiate à la clé, Suntory signe un accord avec les ayant droits des personnages fétiches de Matt Groening. Pendant près de dix ans, les Simpsons refléteront l’image d’un soda au citron cool et familial, quoiqu’un peu barré. Et surtout, n’oubliez pas votre tripotée de produits dérivés comme on sait si bien les faire du côté de Tokyo. Une méthode éculée de la part du géant japonais de la boisson, qui a toujours porté ses fruits. Conscient du capital sympathie que possède les Occidentaux auprès des japonais, Suntory utilise des figures populaires et médiatiques pour vanter les mérites de ses breuvages dès la fin des années 70. A l’époque, le duo populaire The Carpenters partagent l’encart en deux avec le grand Sammy Davis Jr. Et si le film Lost In Translation vous semble étonnamment réaliste, c’est parce que la réalisatrice Sofia Coppola s’est inspiré de son père pour l’intrigue de sa péloche. Venu produire le Kagemusha de l’immense Akira Kurosawa, le barbu du Parrain s’est retrouvé « coincé » lui aussi dans les tubes cathodiques nippons.

C.C. Lemon? Si si la famille!

Un syndrome en phase de se reproduire. Pour faire souffler la famille la plus populaire de Springfield, Suntory a créé le personnage de Mister C.C. Lemon ces dernières années : interprété par l’obscur acteur américain mais japano-populaire Guy Totaro, Mister C.C. Lemon surgit tel un génie hors de sa lampe et aide gentiment les buveurs de C.C. Lemon (prononcé « Chi-chi Lemong », l’accent anglo-japonais faisant le reste). Mieux, coiffé d’une bouclette au pento frontale à faire pâlir Superman et n’importe quel corse en goguette, Mister C.C. Lemon fait le bellâtre dans son habit intégral jaune poussin. Et s’il vous plaît, toujours accompagné d’une ritournelle gnangnan, qui habille les spots de C.C. Lemon depuis sa création. « Takyu! ». Trêve de palabres et rentrons dans le vif du sujet, amis esthètes et sodactivistes! Ah bah… A vrai dire, ça va être vite fait… Un goût de citron très prononcé, c’est logique, sans toutefois l’agressivité du sucre qu’on retrouve parfois dans le Fanta ou le Mirinda citron. Acide juste ce qu’il faut, cette boisson gazeuse ne provoque pas d’ulcère comme un Pulco pur. Cerise sur le gâteau, une sensation de fraîcheur vivifiante qu’on ressent rarement avec les autres boissons gazeuses. L’équivalent en vitamine C de 70 citrons dans une bouteille de 50cl d’après l’étiquette, c’est dire (même si certains détracteurs assurent qu’il s’agit d’une publicité mensongère)!

Après cette chronique, il n’empêche que je ne sais toujours pas pourquoi le nom du soda commence par C.C. Je suis sûrement le seul à me poser cette question en France, tant le soda ne jouit pas d’une incommensurable aura en Occident (difficile à trouver). Mais bon, tout le monde sait qu’hormis l’industrie, le comportement insulaire nippon penche plus du côté de l’import que de l’export… Bref, C.C. ne veut sûrement pas dire « centimètre cube ». Peut-être le C.C. Lemon s’inspire t-il des deux initiales du Diable fait soda. Ou encore, sa teneur supposée en vitamine C étant ce qu’elle est, cette boisson gazeuse peut se targuer de non pas un mais deux C… J’attends vos idées, aidez-moi!!! Nous touchons à la fin de notre article et, l’ayant entamé de la plus belle manière avec un calembour niveau Carambar (un carembour?), je m’en vais le terminer itou : que font deux chiens qui se croisent à Tokyo? Ils se jappent au nez. Ne me tapez pas, j’ai des lunettes!

Informations pratiques : Etant donné qu’il est très difficile de le trouver, le C.C. Lemon n’est pas donné. 2,90€ les 50cl chez Kioko, 46 rue des Petits-Champs PARIS 2 (Métro Pyramides). Mais j’en suis sûr, les plus japanisants d’entre nous sont prêts à tous les sacrifices pour ressembler à une écolière à jupe plissée. Trop kawaii^^.

Matthieu Rostac

Crédit photo : Aurore Colibert

PS : Vous avez vu? Pas une seule allusion raciste alors que le soda est asiatique et de couleur jaune. Ah ben si, maintenant c’est fait. Merde…